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dilluns, de novembre 29, 2004

Noticias.com: estratègia de col.laboració basada en el "Digital self fashioning"

Montserrat Peñarroya Farell, Consejera Delegada de Noticias Online, S.L. - Grupo Intercom, explica l'estratègia i el "core business" de noticias.com


Ho public aquí perquè en un paràgraf explica que tot a noticias.com està pensat per crear i modelar la imatge digital dels seus col.laboradors. (Trobareu en negrata més avall el tros que fa referència a això). El missatge ha estat tret d'una llista de distribució i li he demanat permís, que tot d'una m'ha donat, per a publicar-ho aquí.

"
¿Qué es Noticias.com?

www.noticias.com

Noticias.com es un diario online que salió a la red en 1995 como boletín de información tecnológica para los clientes del ISP de Grupo Intercom, aunque gracias a la calidad de su información pronto empezó a recibir suscripciones de gente de todas partes.

La suscripción a Noticias.com era (y sigue siendo) gratuita. El modelo de negocio estaba basado en la venta de publicidad y en la cesión de contenidos a grandes portales. Cuando tuvo lugar la explosión de la burbuja de Internet, la mayor parte de los portales y los anunciantes, rescindieron sus contratos con Noticias.com... Noticias.com se quedó sin ningún ingreso y con
14 personas en plantilla. La adaptación al nuevo orden que reina en internet desde entonces, fue traumática, pero pudo haber sido peor, ya que por suerte, una parte de la plantilla pudo recolocarse en otras empresas del grupo.

Hasta el año pasado Noticias.com seguía utilizando el mismo modelo de negocio y el mismo modelo estratégico, aunque trabajando bajo mínimos. Pero los tiempos cambian y el análisis de empresas basadas en economías de red en lugar de basadas en economías de escala, ha mostrado nuevos caminos a seguir, y Noticias.com ha sido transformado completamente.

Su transformación empezó en enero del 2004 y se materializó con la nueva web, en abril del 2004. Aun seguimos desarrollando más módulos que propiciarán una evolución a una estructura aun mejor que la actual, con crecimientos exponenciales, escalables y sostenibles económicamente.

(Si os interesa, la base teórica de esta reconversión podéis leerla en este artículo, donde se explica también porqué eBay y otras empresas online, están abriendo sus códigos fuente a desarrolladores externos:
http://www.noticias.com/index.php?action=mostrar_articulo_colaborador&id=578
51&IDCanal=1 )


¿Cómo Noticias.com puede ayudar a mi empresa?

Analizando qué hacía perder más tiempo al personal de Noticias.com, descubrimos que eran las llamadas telefónicas de agencias de comunicación que habían enviado notas de prensa por email, y que telefoneaban para saber si iban a ser publicadas. Así que lo primero que se hizo fue crear un proceso automático que recoge los emails enviado a la dirección nnpp@noticias.com y una vez comprobado que el remitente del email es una agencia de comunicación registrada en el site, el cuerpo del mensaje es insertado directamente en la base de datos de Notas de Prensa y publicado automáticamente en la zona de notas de prensa de la web. Sin intervención humana y con total seguridad para las agencias de comunicación.

Este sistema también puede ser utilizado por empresas que desean publicar notas de prensa o por cualquier persona que desea realizar algún comunicado de interés.

En nuestra lista de EOLers, muchas veces leo anuncios y avisos que pueden ser de interés para la mayoría de nuestros lectores. Si alguna de vosotras desea hacer públicos estos comunicados, que sepa que puede registrarse en Noticias.com, para utilizar el servicio automático de publicación.

Registro gratuito para el servicio de notas de prensa:
http://www.noticias.com/index.php?action=alta_usuario_agencia

... y podéis leer más información sobre cómo funciona el sistema en:
http://www.noticias.com/index.php?action=msn_agencia

Las notas de prensa aparecen publicadas en la parte inferior de la home de Noticias y son escaneadas por Google News y por MSN News cada 30 minutos, así que cualquier cosa publicada, aparece automáticamente en las webs de noticias de los principales buscadores.

¿Cómo Noticias.com puede ayudarme a mí?

El "core" de Noticias.com no son las notas de prensa, si no los artículos que escriben nuestros colaboradores. Y son estos artículos los que cada día se envían en el boletín diario, a todos nuestros suscriptores. También son esos artículos, los que buscan los portales de noticias que nos escanean o que sindican nuestro contenido... (aunque se lo lleven todo y de paso también den difusión a las notas de prensa)

En Noticias.com todo está orientado a crear y modelar la imagen digital de nuestros colaboradores.

Como ya sabrás, cada día que pasa, el uso de la red es más ubicuo y muchísima gente, antes de reunirse con alguien, comprueba quien es esa persona o busca detalles sobre ella, consultando en Google o en otros buscadores. De ahí, que sea extremadamente importante que cuando alguien te busca a ti, se encuentre en primer lugar una ficha bonita, completa, con una biografía correcta, con la fotografía que tu quieres y mostrando el know how que posees.

Al control de tu imagen en internet, se le llama self-fashioning de la imagen digital.

Así que al crear el nuevo Noticias.com, hicimos especial hincapié en que las fichas de nuestros colaboradores se indexen correctamente en Google y en los principales buscadores y ofrecemos a todo aquel que desee colaborar (la colaboración es sin remuneración) con Noticias.com, la posibilidad de hacer el self-fashioning de su imagen digital, a través de la publicación de artículos acerca de temas en los que tiene "expertise".

Esto es especialmente interesante para consultores o profesionales independientes, cuyos ingresos dependen de la imagen que transmitan (no me refiero a la imagen física... si no a la imagen como profesional: campos en los que tiene conocimiento, experiencia laboral, clientes con los que trabaja, etc...). También es importante para personas que, aun no trabajando por su cuenta, desean ofrecer una imagen correcta cuando alguien busca información acerca de ellos.

Os preguntareis cómo filtramos el contenido para evitar abusos (publicidad encubierta, contenido sin interés o irrelevante...). Pues la respuesta, es que tenemos diseñado un sistema piramidal de corrección. Al empezar a colaborar, un usuario es "redactor" y todo lo que publica debe ser revisado por un usuario de jerarquía superior, y no puede incluir fotografías en sus artículos. Cuando lleva cierto tiempo publicando, el sistema detecta quienes no necesitan corrección y nos avisa a los administradores, para que si lo creemos conveniente, los invitemos a pasar al siguiente nivel, donde podrán publicar automáticamente e incluir fotografías en sus artículos, para más adelante, incluso corregir o autorizar artículos de redactores.

Muchos de los artículos que leo a diario en esta lista son de interés para mucha más gente, están bien escritos y transmiten conocimientos. Siempre pienso que es una lástima no poderles dar más difusión.

Saber qué es el Reiki, saber que miles de votantes de Kerry están colgando sus fotos en internet pidiendo disculpas, saber que en Barcelona y otras ciudades, un grupo numeroso de personas se reunió para seguir las elecciones norteamericanas... entre otras muchas cosas que se comentan en esta lista, ... todo esto es información que interesa a mucha gente !!!

Así que os invito a que las que deseéis dar a conocer vuestra opinión sobre ciertos temas, las que deseéis dar más difusión a vuestros artículos y en general a las que deseéis crearos vuestra imagen digital a través del contenido que publicáis en internet, os registréis en Noticias.com como redactoras.

Si os parece bien y os apetece, el registro como redactor es la segunda parte del registro como suscriptor, podéis acceder desde la web o directamente en
http://www.noticias.com/index.php?action=nuevo_usuarioN1


¿Cómo son los lectores de Noticias.com?

Un 35% de los lectores son de países latinoamericanos, siendo la comunidad mexicana la que más usuarios tiene registrados. Otro 35% son lectores de España, y el resto, son de otros países no hispano parlantes... (aunque obviamente, los usuarios sí hablan castellano, ya que la web sólo está escrita en esta lengua).

Su perfil es técnico y hombre, mayoritariamente, pero esto no quiere decir que no haya mujeres o que nuestros lectores sólo se interesen por cosas relacionadas con cacharritos y con la informática... son gente con sensibilización hacia problemas medioambientales y hacia la responsabilidad social. Una gran mayoría de ellos, están directamente interesados en temas de marketing, sobre todo en lo que es marketing online. Aunque los artículos "TOP lecturas" son los que hablan de internet, ciencia y gadgets.

En estos momentos tenemos 73.000 suscriptores (salimos en abril con 37.000
suscriptores) y vamos creciendo a un ritmo bastante bueno... esperamos llegar a los 100.000 entre enero y febrero 2005."

divendres, de novembre 26, 2004

El cercador de "papers" de Google

Via Dirson:

"Google acaba de lanzar 'Google Scholar'. Se trata de un buscador específico de documentación técnica, dirigido a la comunidad científica y a los investigadores académicos. Esta documentación incluye libros, tesis, resúmenes de artículos, trabajos de investigación, 'papers' e informes técnicos.

Este nuevo servicio es el fruto de la colaboración de Google con una serie de editoriales especializadas en publicaciones académicas y científicas, asociaciones profesionales y universidades. Además, también muestra resultados obtenidos de la propia WWW.

Los resultados están ordenados en función de la importancia de la publicación en la que se encuentra el artículo, el autor del mismo, o la frecuencia en la que es citado el escrito. Así mismo, también aparecen dentro de los resultados citas a otros artículos que no se encuentran online (ver captura), y de los que se incluye un enlace para buscar más información sobre ellos dentro de Google."

Un truc: Fixau-vos en la llista de resultats que vos dóna. Si el resultat posa "View page in HTML" vol dir que podreu accedir en aquell document, sigui en el format original o traduit a HTML, com sol fer Google. Ara, si no ho posa, vos redireccionarà a la pàgina de l'editorial que ho ven. Allà hi trobareu la cita bibliogràfica i l'abstract, i per veure el document sencer s'haurà de pagar el preu que pertoqui. Si la vostra butxaca no té fons, ja vos podeu estalviar temps en entrar en aquests i anar directament als que sabeu que podreu visualitzar.

dimarts, de novembre 23, 2004

Marketing online, què és? què implica? i la importància de la comunicació.

De casualitat, llegint el diari, he vist un reportatge sobre l'empresa marketing online TradeDoubler

En una entrevista a Cinco Días la periodista, Elvira Esperanza, els hi pregunta:

(...)"Pregunta ¿En qué consiste el marketing online?

Respuesta El modelo consta de dos partes, por un lado, los anunciantes que buscan implementar sus resultados en términos de tráfico, visitantes, leads, usuarios registrados y ventas, y por otro, las páginas web afiliadas, que son nuestros soportes, que consiguen con esta actividad además de una fuente alternativa de ingresos, contenidos y servicios.

Nosotros somos intermediarios entre ambas partes porque integramos la publicidad de nuestros clientes como contenidos o servicios en las páginas afiliadas. Los anunciantes invierten en TradeDoubler y los medios reciben una comisión en función de los resultados que remiten a nuestros anunciantes.

P ¿Cómo se miden los resultados?

R En TradeDoubler disponemos de la herramienta denominada Media Toolbox, que nos permite medir todo lo que hacemos con el marketing de resultados. Podemos medir el número de clics, los registros, las ventas e incluso su valor. El anunciante sabe todo el listado de páginas web que trabajan con él y cuántas visitas en tiempo real ha enviado cada una, las compras realizadas, el tipo de producto y también el tipo de cliente que compra el producto." (...)

Jo crec que la idea sembla bona, tot i així no deixa de ser un model basat en les comissions. Però arrel d'utilitzar les TIC l'atomització d'espais on col.locar informacions comercials s'ha multiplicat de forma exponencial.

No obstant això, crec que la primera passa per abordar el marketing online hauria de començar a ca l'anunciant a través de l'extensió de les participacions dels treballadors adients en comunitats de pràctiques, donant visibilitat a la institució per la qual treballen.

S'entén per "Comunidades de prácticas o redes de expertos: Conjunto de personas con unos intereses comunes que se unen para compartir ideas y colaborar, y así acelerar su aprendizaje. El contacto del grupo se puede realizar tanto a través de comunicaciones electrónicas como a través de reuniones cara a cara". ("La Gestión del Conocimiento: El nuevo paradigma de las empresas." Robotiker).

D'aquesta manera els membres més actius de les organitzacions es podrien convertir en "Leaders d'opinió" sobre temes que coneixen. Es tractaria de planejar estrategies de comunicació basades en la difusió de dosis de coneixement i experiències pràctiques. Per exemple, Google i Amazon, han basat bona part de la seva comunicació en aquest tipus d'estratègies.

L'empresa de comunicació Tinkle, en un article ("El rol y la importancia de los activos de comunicación en la empresa actual") explica la importància de la projecció dels líders com a estratègia de comunicació. (...) "Estas firmas, transformadas en auténticos emblemas sociales, no sólo son creadoras de los cambios. Han llegado a convertirse en prescriptores de la transformación de la economía y la sociedad y son fuentes de primera categoría en los medios de comunicación. Su reputación les permite ejercer influencia en autoridades y legisladores, ser modelos para el sector y en la distribución, transmitir su capacidad de crecimiento económico en el círculo financiero y decantar las decisiones de los clientes y usuarios." (...)

D'aquests pocs apunts es pot deduir que gestionar la comunicació corporativa a la societat xarxa és un procés complex, que no només recau en les mans de les persones de comunicació, sinó que aquestes han de dibuixar el camí, però que han de ser capaces d'implicar a les persones actives en coneixements de l'organització per a extendre dosis de coneixements, i en cada comunicació i difusió, convertir-se un poc més en líder d'opinió o expert, relacionat amb la marca de la institució que representa. Dissenyar una metodologia és un pas important.


dimarts, de novembre 16, 2004

Blocs i empresa

José Luis Orihuela recopila una sèrie d'articles sobre els blocs i l'empresa, entre els quals s'hi troba un que vaig escriure fa un temps: "Los "blogs" como herramienta de comunicación al servicio de la organización: blogs corporativos".
Tan aviat com pugui revisaré el llistat que proposa Orihuela.

Els informadors joves a la societat xarxa

Ahir em van convidar com a conferenciant a la jornada inaugural del 1er Curs d'Informadors Joves Online de les Illes Balears.
La veritat és que vaig estar molt contenta.
El missatge que els hi vaig voler transmetre va ser el de la importància de treballar-se la pròpia identitat per fomentar la credibilitat i la confiança a través de la xarxa.
Podeu veure la ponència i la presentació des de la web de l'IBIT.

Tercer lliurament de la trilogia sobre el poder de la narrativa en el marketing

Neus Arqués, directora de Manfatta.com continua seduint-nos amb el potencial de la narració, les històries i els arquetips sobre la construcció de les marques tant de productes, serveis i empreses, com les pròpies marques personals.

¿Seductor o rebelde?

Este artículo cierra la trilogía sobre el poder de la narrativa en el marketing. En el primer capítulo vimos cómo la información ha sido sustituida por la ensoñación. En el segundo observábamos cómo las marcas transmiten emociones a través de la narración y lo hacen recurriendo a los arquetipos.

La columna de hoy es el corolario lógico de las anteriores. Si admitimos la hipótesis que las personas también somos marcas (como ya comentábamos en el nº 37 de La gazetta, “Y tú, ¿qué marca eres?”), con nuestros valores y nuestro posicionamiento, debería ser posible que, para explicarnos al mundo y persuadir a nuestros “clientes”, construyéramos una narrativa personal.

Las personas somos marcas


En 1997 Tom Peters inició, con la publicación de su artículo “The Brand Called You” en la revista FastCompany, el camino del self branding, la disciplina que se ocupa de cómo identificar nuestros valores y atributos personales y optimizarlos en nuestro entorno profesional. Una adecuada gestión de valores permite singularizarnos en un mercado laboral de complejidad y competitividad crecientes.

“Lo genuino” en cuanto emoción es y será el valor en alza; de ahí que identificar “tu auténtico yo” (y comunicarlo bien) será negocio: no buscaremos la perfección –porque ya sabemos que no es de este mundo – buscaremos la honestidad en el mensaje. Y la buscaremos no sólo en las caras conocidas.

Los arquetipos


Al igual que el marketing corporativo, el personal también emplea los arquetipos para ayudarnos a identificar la narrativa que mejor nos conecta a los demás, apelando a estas figuras universales de naturaleza colectiva. Las personas nos identificamos con un arquetipo principal y uno secundario, entre estos doce arquetipos: el Jefe; el Enigma; el Mejor Amigo/a, el Seductor, el Cuidador, el Filosofo /sabio, el Aventurero, el Guerrero, el Espíritu libre,el Maestro del cambio, el Purista y el Rebelde.

Así, el Mejor Amigo representa los valores de aquellos de quienes pensamos que siempre estarán a nuestro lado, a las duras y a las maduras. El Mejor Amigo nos refiere al tipo común y corriente, honesto y de fiar. Un ejemplo de profesional que se expresa por este arquetipo podría ser el cantautor Joan Manuel Serrat.

El Espíritu Libre es el arquetipo innovador. Creativo y visceral, persigue la provocación. Estos valores se encontrarían en Luciano Benetton como marca personal y, por extensión, en Benetton como marca corporativa (véase su campaña de temporada, protagonizada por simios).

De la empresa a la persona y vice-versa


En su A Leader’s Guide to Storytelling, Steve Denning sostiene que la narrativa de marca es análoga a las historias personales, por cuanto debe ser cierta, positiva y debe narrar una fracción del total de la historia (Denning también propone una plantilla para definir nuestra historia personal).


De cada uno depende explorar y reconocer los rasgos que nos diferencian y hacen que nuestra marca personal sea única. Una vez identificados, construiremos un espacio narrativo que transmita estos rasgos a la sociedad de la ensoñación. Como dijo la diplomática (y después primera dama estadounidense) Eleanor Roosevelt,“el futuro es de quienes creen en la belleza de sus sueños”.

El 30 de noviembre hablaremos de los nuevos usuarios. Hasta entonces, puedes encontrarme en

Neus Arqués, es directora de
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dimecres, de novembre 10, 2004

Es pot mapejar o monitoritzar la influència dels líders d'opinió claus?

M'estic demanant quin tipus d'eines permeten analitzar la influències de certs nodes a peers a la xarxa. Com es propaga una opinió? o un tema? com es distribueix? Es pot saber?

Segons aquesta gent si:

http://www.orgnet.com/KOL.html

Mapping Key Opinion Leader Influence

Professionals do not make decisions in isolation. In addition, they do not decide based on facts and numbers alone. Like the rest of us, they use their network of trusted others for advice, opinions and expertise.

The network map above reveals how physicians seek each other out to discuss new medical treatments. Physician names have been replaced by numbers to protect their privacy. If physician A looks to physician B for advice/opinion/expertise then an arrow is drawn from node A to node B. The pattern of direct and indirect arrows surrounding a node, helps determine the influence of that person. Many pharmaceutical firms seek key opinion leaders for focused marketing efforts.

Who are the key opinion leaders in the above community?

The eye naturally looks to those nodes who have many links pointing to them. The node with most arrows coming in [social network analysts call these in-degrees] is physician 048, followed by 013 and 081, and then 078. Does this simple analysis reveal who is most influential in this group of professionals? No. This elementary analysis is not always accurate.

We use a more sophisticated algorithm that takes into account both the direct and indirect links in the network. This approach provides a more accurate evaluation of who really influences thought and practice throughout the physician network. This method also allows our clients to find hidden experts -- those who may not have many conections, but strongly influence other opinion leaders.

Using the same algorithm, in reverse, we can quickly show the direct and indirect influence clusters of each key opinion leader. Where does their influence flow? And where does it intersect with other possible opinions?

Cercaré altres eines. De fet dicerlared deu ser alguna cosa semblant també.
També caldria saber com funcionen. Quins són els indicadors que analitzen. Els paràmetres i algoritmes que fan servir.


dilluns, de novembre 08, 2004

L'evolució de la publicitat convencional

M'ha agradat aquest manifes d'Inusual que tracta els temes següents:

  • Del monòleg al diàleg
  • De les masses a l'individu
  • D'allò anònim a allò personalitzat
  • Del missatge a l'experiència
  • De l'acció a la relació
  • De la persuasió a l'afecte
  • D'allò contemplatiu a allò inmersiu
  • Del mitjà a l'entorn
  • De l'ús a gaudir

"Los auténticos profesionales de la comunicación online saben cómo utilizar adecuadamente el entorno interactivo (incluídos los banners) para establecer y desarrollar un vínculo afectivo y efectivo con los consumidores."

" La efectividad de la publicidad convencional decrece por momentos. La publicidad en red, "la nueva publicidad" se extiende de forma exponencial y no conoce límites. "

Si sou una empresa i buscau algú que vos disseny una campanya o una identitat corporativa (jo relacional) a la xarxa haveu de confiar amb algú que sàpiga de: publicitat, comunicació, comunicació interactiva, redacció, xarxes socials, comunitats virtuals, ús de les noves tecnologies, com funcionen els cercadors, internet invisible, i que pugui imaginar i conèixer com serà al futur inmediat per a adaptar-s'hi el més ràpidament possible. Els publicitaris i publicistes no només treballen per arribar a les persones, també per arribar a les màquines que utilitzen les persones.

dissabte, de novembre 06, 2004

Periodisme vs. Publicitat

Som publicitària de formació. He treballat de periodista. I actualment estic a la part de comunicació d’una institució.

Tenc una teoria que ja fa temps que se’m passa pel cap, però no tenc dades empíriques per contrastar-la.

Veig les notícies, llegiex els diaris, escolt la ràdio. Em fix amb les informacions i els titulars però també amb els anuncis.

Em dóna la sensació que les notícies, en teoria objectives, són totalment subjectives i que els titulars s’assemblen cada vegada més a un eslògan publicitari per a cridar l’atenció que no a una frase enunciativa d’un fet.

Al mateix temps, em dóna la sensació que aquells anuncis els quals no troben bons creatius que els realitzin tendeixen cada vegada més a aparèixer-se a una notícia, com si fos una cosa informativa objectiva, encara que no ho sigui.

O sigui, notícies juguen amb el clàssic model AIDA (Cridar l’atenció, despertar interès, convertir en desig i incitar a l’acció) de la publicitat; i anuncis volen ser cada vegada més redaccions objectives sobre fets d’interès social.

dijous, de novembre 04, 2004

Per fi algú ho explica

Per fi algú explica el canvi que està experimentant la gestió de les marques.
A CorporatePR Elizabeth Albrycht explica com els responsables de marca se'ls hi està escapant de les mans el poder sobre la marca, estan perdent el control . Ara són els milers i milers de consumidors qui expliquen coses sobre la marca. La marca ja no pot, amb un missatge unidireccional, imposar una sola manera de ser vista. Els consumidors també expliquen com veuen la marca.

Més que mai, les diferents imatges sobre la marca estan vigents i latents:

El que és
El que diu el propietari que és
Així com la veuen els consumidors
Així com creu el propietari que la veuen els consumidors

Si el canvi de paradigma de comunicació i l'atomització de mitjans està fent trontollar el mercat publicitari basat en suculentes comissions, també és hora de plantejar-se si està fent trontollar la forma de gestionar les marques, la cultura i la identitat corporativa des de les organitzacions. Sens dubte hi ha molt de camir per recórrer per a que les empreses i les institucions estiguin al mateix nivell de joc que ho estan actualment els milers d'usuaris que cooperen i participen a través de la xarxa. Per què no parlen les corporacions? O si que parlen?


http://ringblog.typepad.com/corporatepr/2003/12/gridbrand_brand.html

(...)

Marketers are losing control over their company's brand as consumers are gaining influence through the interactive channels of web-based communications (newsgroups, blogs, etc.)

A good example is what is happening now with the iPod. First, hip ads, glowing reviews. Then, an upswell of consumer discontent over the captive battery problem, starting in the blogsphere, and then gaining broad media play. When you visit the iPod website there is no response [yet] from Apple. Resolution? Who knows, but the brand has taken a hit and Dell is there, ready to capitalize on it.

Today, the focus of brand surveillance is shifting, with the brand manager/marketing director sitting dead center of a panopticon with thousands or millions of watchers. And each of these watchers has the power to bring in more. The new communications channels -- especially blogging -- has wrested control over the brand from the owner. Postmodern branding, with its implications of distributed power, has emerged.

Now, in most cases [in these early days of many-to-one surveillance], the corporate brand police will fight a rear-guard action through advertising, more "glowing reviews", strategic (read: movie/tv) product placements and lawsuits. But this is, ultimately, a losing battle. The numbers alone work against winning: thousands and millions of people now have easy access to ways to share their opinions and band together to let you know what they think. No marketing department budget is big enough to address this using traditional strategies.

Smart companies will realize that their brand is actually CREATED by their audience, not by their resident "Branding expert". The true "brand" of an organization or product will emerge from interactive market conversations among consumers of the brand. This is the world that the Cluetrain Manifesto describes so well. Smart companies will EMBRACE this new reality, and become partners with their customers in creating their brand.

Note: This post is part of the first grid blogging experiment proposed by Ashley Benigo. All of these posts are being aggregated here. Feel free to participate by creating your own post on the subject of brand.


dimarts, de novembre 02, 2004

El rol de les marques a la "Dream Society"

Neus Arqués, fundadora de Manfatta, ens torna a engrescar amb una de les seves Gazettas. Esperam amb la impaciència la següent. Fent ús del "copy left" la deix anotada aquí per a futures consultes. Ella també conta històries. Així es dóna a conèixer. Aquesta és una història sobre contar històries per donar-se a conèixer i construir marca.

Érase una vez…
En la sociedad de la ensoñación, las empresas ya no gestionan productos o servicios: gestionan emociones. Para transmitirlas, recurren a los arquetipos, esos personajes reconocibles en todas las culturas y épocas.
“La sociedad basada en los datos toca a su fin. A medida que la información y la inteligencia pasan a ser competencia de los ordenadores, la sociedad da más valor a la única capacidad humana que no se puede automatizar: la emoción. La imaginación, el mito, el ritual –el lenguaje de la emoción- lo afectará todo, desde nuestras decisiones de compra a la manera como trabajamos con el otro. Las empresas prosperarán según sus historias y sus mitos. Las empresas tienen que entender que sus productos son menos importantes que las historias que narran”. La cita es del futurista danés Rolf Jensen, recogida por el excelso Tom Peters en su blog hace apenas unos días. Peters es tajante: “Yo no hago presentaciones. Ni las haré nunca más: yo cuento historias”.

Llega el forajido

Para narrar una historia necesitamos un personaje. Las culturas tienen leyendas y mitos comunes que giran alrededor de unos arquetipos universalmente reconocidos. Estos personifican símbolos que permiten a nuestra mente consciente acceder a deseos y significados inconscientes. Para Carl Jung, creador del concepto, los arquetipos (“personajes”) nos ayudan a comprender la realidad visible.

La línea que vincula a las marcas con los arquetipos de Jung ya ha sido trazada, en primera instancia, por Carol S. Pearson en su libro “El héroe y el forajido: la construcción de marcas extraordinarias mediante el poder de los arquetipos”.

Los 12 arquetipos se agrupan por conceptos. Al concepto “orden” se asocian el Cuidador, el Jefe, el Creador. Al concepto “autoconocimiento” pertenecen el Inocente, el Sabio y el Explorador. El “cambio” lo transmiten el Mago, el Campeón y el Forajido. Finalmente, el Tipo Corriente, el Bufón y el Amante subrayan la “pertenencia al grupo”.

¿De qué va esta marca?

Las marcas no suelen identificarse con un arquetipo al 100%, pero sí responden a un patrón dominante. Podemos distinguirlo en su comunicación (on y off-line) y en la percepción que de ella tienen sus consumidores, empleados y accionistas.

Veamos algunas hipótesis: Linux representaría al Héroe: luchador e idealista, que se bate a favor del bien (en este caso, el software libre). Microsoft se correspondería con el arquetipo del Jefe: asume responsabilidad, es eficiente, tiene confianza en sí mismo. Nokia se reflejaría en el Explorador: a la búsqueda de nuevas capacidades y emociones para un útil ya existente (el teléfono), que gracias a sus avances nos hace más independientes y singulares. Coca-cola apela al arquetipo del Inocente, con su alegría de vivir (“la chispa de la vida”) y su optimismo.

El usuario persuadido

Esta historia arquetipada funciona muy bien para un consumidor –tú, yo- con dificultades crecientes para descifrar la realidad. Nuestros cerebros exhaustos recurren a los instintos primitivos para que nos guíen en este magma abrumador de inputs. Las marcas, a través de su narrativa, nos permiten proyectarnos, “visualizar” nuestros instintos y gestionar esta confusión vital creciente. Me bebo una coca-cola y conecto con mi yo relajado, que se la tomaba en la tranquilidad soleada de una playa.

Un chupetón

¿Te parece demasiado aventurada esta hipótesis emocional? Te invito a dar una vuelta por Lovemarks. Este sitio, creado por la agencia Saatchi & Saatchi, recoge las declaraciones de amor de los consumidores a sus marcas. Así, Frank considera que Linux aporta “visión, liderazgo, cooperación y, sobre todo, talento” (como ves, ni siquiera menciona la palabra “software”). Los fans de Coca-cola la describen como “una madre”, la asocian a una “infancia feliz” y al “recuerdo de unas vacaciones” (me parece interesante que Coca-cola les corresponda creando webs específicos para cada tipo de consumidor y producto).

Si una marca es capaz de transformarse en “lovemark” y generar esa emoción, la lealtad de su consumidor está asegurada. No en vano “lovemark” significa en inglés “chupetón”, esa marca que deja un beso apasionado en el cuello.

El próximo día 15 daremos un paso más: si las personas también somos marcas, ¿cómo construimos nuestra historia? Hasta entonces.

Neus Arqués

Neus es directora de Manfatta SL, productora de comunicación.

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