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dimarts, de novembre 16, 2004

Tercer lliurament de la trilogia sobre el poder de la narrativa en el marketing

Neus Arqués, directora de Manfatta.com continua seduint-nos amb el potencial de la narració, les històries i els arquetips sobre la construcció de les marques tant de productes, serveis i empreses, com les pròpies marques personals.

¿Seductor o rebelde?

Este artículo cierra la trilogía sobre el poder de la narrativa en el marketing. En el primer capítulo vimos cómo la información ha sido sustituida por la ensoñación. En el segundo observábamos cómo las marcas transmiten emociones a través de la narración y lo hacen recurriendo a los arquetipos.

La columna de hoy es el corolario lógico de las anteriores. Si admitimos la hipótesis que las personas también somos marcas (como ya comentábamos en el nº 37 de La gazetta, “Y tú, ¿qué marca eres?”), con nuestros valores y nuestro posicionamiento, debería ser posible que, para explicarnos al mundo y persuadir a nuestros “clientes”, construyéramos una narrativa personal.

Las personas somos marcas


En 1997 Tom Peters inició, con la publicación de su artículo “The Brand Called You” en la revista FastCompany, el camino del self branding, la disciplina que se ocupa de cómo identificar nuestros valores y atributos personales y optimizarlos en nuestro entorno profesional. Una adecuada gestión de valores permite singularizarnos en un mercado laboral de complejidad y competitividad crecientes.

“Lo genuino” en cuanto emoción es y será el valor en alza; de ahí que identificar “tu auténtico yo” (y comunicarlo bien) será negocio: no buscaremos la perfección –porque ya sabemos que no es de este mundo – buscaremos la honestidad en el mensaje. Y la buscaremos no sólo en las caras conocidas.

Los arquetipos


Al igual que el marketing corporativo, el personal también emplea los arquetipos para ayudarnos a identificar la narrativa que mejor nos conecta a los demás, apelando a estas figuras universales de naturaleza colectiva. Las personas nos identificamos con un arquetipo principal y uno secundario, entre estos doce arquetipos: el Jefe; el Enigma; el Mejor Amigo/a, el Seductor, el Cuidador, el Filosofo /sabio, el Aventurero, el Guerrero, el Espíritu libre,el Maestro del cambio, el Purista y el Rebelde.

Así, el Mejor Amigo representa los valores de aquellos de quienes pensamos que siempre estarán a nuestro lado, a las duras y a las maduras. El Mejor Amigo nos refiere al tipo común y corriente, honesto y de fiar. Un ejemplo de profesional que se expresa por este arquetipo podría ser el cantautor Joan Manuel Serrat.

El Espíritu Libre es el arquetipo innovador. Creativo y visceral, persigue la provocación. Estos valores se encontrarían en Luciano Benetton como marca personal y, por extensión, en Benetton como marca corporativa (véase su campaña de temporada, protagonizada por simios).

De la empresa a la persona y vice-versa


En su A Leader’s Guide to Storytelling, Steve Denning sostiene que la narrativa de marca es análoga a las historias personales, por cuanto debe ser cierta, positiva y debe narrar una fracción del total de la historia (Denning también propone una plantilla para definir nuestra historia personal).


De cada uno depende explorar y reconocer los rasgos que nos diferencian y hacen que nuestra marca personal sea única. Una vez identificados, construiremos un espacio narrativo que transmita estos rasgos a la sociedad de la ensoñación. Como dijo la diplomática (y después primera dama estadounidense) Eleanor Roosevelt,“el futuro es de quienes creen en la belleza de sus sueños”.

El 30 de noviembre hablaremos de los nuevos usuarios. Hasta entonces, puedes encontrarme en

Neus Arqués, es directora de
Manfatta SL, productora de comunicación.

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