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divendres, de setembre 26, 2014

Presentación ponencia en Elx: FUENTES DE INFORMACIÓN E IMAGEN DEL DESTINO: ANÁLISIS DE LA VALORACIóN ATENDIENDO AL SEGMENTO

La semana pasada presenté en el marco del Congreso de AEMARK 2014 (XXVI Congreso de Marketing) la ponencia titulada "FUENTES DE INFORMACIóN E IMAGEN DEL DESTINO: ANÁLISIS DE LA VALORACIÓN ATENDIENDO AL SEGMENTO". 

Os dejo las conclusiones y a continuación os explico mis impresiones sobre Elx (Elche):

"En general, la mayoría de fuentes de información y plataformas Web no presentan diferencias significativas en cuanto a la utilidad que representan para los segmentos analizados. De forma global, las fuentes orgánicas y autónomas adquieren una mejor valoración que las inducidas. Aunque si se desea llegar a potenciales visitantes que nunca han estado en Mallorca y que tampoco conocen a residentes y viven en el extranjero, se deben seleccionar los mejores y más rentables canales de comunicación. Por este motivo, hay que tener en cuenta una serie de pequeñas diferencias a la hora de planificar las acciones de comunicación de un destino turístico. Se observan algunas fuentes de información y plataformas Web más idóneas según los segmentos de población en tipos de comunicación tradicionales y emergentes. El grueso de diferencias más relevantes se da en las fuentes de información autónoma, que son mejor valoradas por los residentes fuera de España.
Atendiendo a la ubicación geográfica, cuando se trata de impactar a residentes fuera de España para darles a conocer Mallorca, hay que tener en cuenta, además de las fuentes mejor puntuadas en general, los medios especializados en turismo y los rodajes de cine y televisión como soportes de gran impacto para dar visibilidad a la isla. El resto de fuentes de información autónoma también son mejor valoradas por parte de los residentes extranjeros. Por tanto, cuando se plantea el dar a conocer el destino en mercados emergentes, resulta de gran interés analizar las fuentes autónomas de más impacto entre la población de un país concreto para intentar difundir el destino en dicho país. Por otro lado, el hecho de conocer a residentes hace que se valore mejor la fuente orgánica de amigos y conocidos. En este sentido, resulta interesante implicar a los propios residentes en las campañas de comunicación del destino.

En cuanto a las plataformas Web, la mayor parte de las que recibe unas medias significativas diferentes se concentra en las que el contenido es generado por los propios usuarios. Es en este grupo donde existe más variabilidad en las puntuaciones. Cabe destacar que cuanto más se conoce el destino, mejor se valoran los mapas tipo Google; esto puede deberse a que se tiene acceso a un mejor conocimiento del territorio. Por otro lado, es importante señalar que está incrementando el auge de una nueva modalidad turística que sigue las pautas de los modelos de negocio de consumidor a consumidor (C2C). En el caso del turismo, se trata de ofrecer servicios turísticos de viajero a viajero, o de residente a viajero, como intercambio de casas para pasar las vacaciones, el alquiler de habitaciones o casas particulares para turismo o foros. El tipo de plataformas que permiten esta modalidad de turismo se valora más positivamente por parte de los residentes fuera de España.

Se ha constatado que conocer a residentes ofrece un conocimiento del destino también mayor, lo cual proporciona una utilidad superior a los buscadores, al conocerse de antemano lo que se está buscando. En cambio, no conocer a residentes proporciona más valor, tanto a la información oficial publicada en la Web de las OMD cómo a la información de tipo informal sobre turismo publicada por los UGC, en concreto por los propios residentes. Destacan las Web de alquiler propio y la de viajeros hospitalarios que acogen a turistas en sus casas.

No haber visitado Mallorca con anterioridad sólo presenta ligeras diferencias en las Web de viajeros hospitalarios, foros y Web de alojamientos turísticos, que son mejor valoradas por los no visitantes. En este sentido, se recomienda a las OMD seguir publicando información turística y útil en sus Web e implicar a residentes y viajeros en las campañas de comunicación para llegar de una forma más orgánica a futuros viajeros potenciales.

Este estudio tiene la limitación que sólo se consideran a usuarios de Internet para realizar la encuesta, sin embargo hay que tomar en consideración que en según datos de la Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR, 2013) del Instituto de Estudios Turísticos, el 63,3% de los turistas que visitaron las Islas Baleares en 2011 utilizan Internet en la preparación de sus viajes.

Como futuras investigaciones, se propone tomar en consideración el uso de los dispositivos móviles a la hora de consultar información turística y en concreto de las Apps y su tipología. Por ejemplo, en este estudio no se han tenido en cuenta aplicaciones tipo Forsquare o Pinterest que en el último año se han puesto tan de moda entre los usuarios de “smartphones”. Otra línea de investigación que se recomienda desarrollar es examinar si la proyección de la imagen deseada de un territorio explicada en el plan de marketing de la OMD se ajusta a la imagen proyectada en la Web de la OMD. Además, también se propone analizar si la imagen proyectada por la OMD se ajusta a la imagen compartida por los UGC."

A continuación os dejo la presentación:

Como en todos los congresos la parte enriquecedora es conocer a los otros congresistas. En esta ocasión la gente venía de España y latinoamérica, todos ellos eran profesores de márketing, y algunos de ellos especializados en márketing turístico. Algunos con los que hablé tenían interiorizado lo que supone Internet en el cambio de paradigma de comunicación y comercialización y en consecuencia en los contenidos a explicar a sus alumnos en sus asignaturas.

En esta ocasión para romper el hielo mi trabajo de estudio de los congresistas era de dónde venían y con qué medio de transporte habían llegado hasta Elx. La conclusión fue que España está muy mal comunicada en transporte público, que cualquier trayecto que no tenga como destino o punto intermedio Madrid se convierte en un viaje largo y tedioso para ir en transporte público. De hecho me sentí una afortunado porque hay vuelo directo PMI - Alicante (Elx) y a buen precio.

El programa turístico del congreso fueron las tapas por la ciudad y la visita a un huerto de Palmeras que es patrimonio de la Unesco: El Palmeral. Sólo para descubrir la cultura de la palmera vale la pena la visita a esta ciudad y a éste oasis en medio de la urbe.