Blogs, “story telling”, “product placement”

A raíz de un post leído en ETC he estado reflexionado sobre los blogs de empresa. Hasta ahora estaba pendiente de los blogs profesionales cuyos autores explican sus aprendizajes o sus descubrimientos del día a día, muchas veces relacionados con su trabajo diario o sus aficiones. Estos blogs son ideales para transferir conocimiento e innovaciones y serían más eficientes si detrás no hubiese un solo blogger sino varios y aupados por un sistema de gestión de conocimiento.

También se habla mucho sobre los blogs de periodistas y sobre si su información es legítima o no.

Pero hoy me gustaría hablar de los blogs al más puro estilo publicitario, de los cuales se dice, que en España aún no existen, y en ETC hablan del mal ejemplo que ha dado Vichy, uno francés, uno de los más cercanos dicen.

¿Cómo tendrían que ser los blogs que hablan de productos comerciales de masas? ¿Cuánto pueden costar? ¿Qué se tiene que tener en cuenta? Voy a ir contestando de forma inversa.

Cuando se habla de publicidad en medios convencionales se tiene en cuenta la idiosincrasia del medio para preparar el original. Además han salido nuevas técnicas, como el merchandising o el product placement. El product placement consiste en colocar el producto en una película o en una serie. Cuando se habla de publicidad en internet se piensa la comunicación igual que en el mundo offline, de uno a muchos, un solo mensaje, una única proposición de venta. En consecuencia el banner interactivo en todos sus múltiples formatos. Alguna vez se habla de patrocinios. Pero, ¿cómo tendría que ser la comunicación comercial mediada por ordenador “many to many” y no de un emisor a muchos receptores?

Bueno, creo que los blogs son la mejor forma para poner en práctica lo que promulga Rolf Jensen para contar historias (“storytelling”) para seducir a la “Dream Society”. Así de fácil y así de difícil. ¿Quién tiene que contar las historias? Yo creo que las historias tienen que contarse en parte desde dentro o desde fuera pero con personajes implicados en la historia y en la atmósfera del producto del cual quieren transmitir sus características y sus emociones. En estas historias se va a colocar el producto, como parte de ellas (unos zapatos), o quizá va a ser el protagonista (un viaje).

¿Cuánto puede costar contar una historia sobre un producto? Igual que la producción de un anuncio de publicidad. Depende. Pero hay que pensar sobre esto. Imaginaos que una marca se gasta cientos de millones en una campaña de publicidad. Sólo con una pequeña porción ya tendría para que alguien fuese escribiendo blogs. Si un anuncio en un diario nacional ya cuest cinco kilos (por decir algo), dejando de insertar uno o uno y medio, o dos ya tiene para pagar a alguien que se dedique al blog y a dar visibilidad a la marca a través de la red.

¿Qué se puede contar sobre un producto? Aquí está la gracia esto seria la estrategia de comunicación. Y si, sería una estrategia bastante premeditada, no seria tan espontáneo como un blogger, sería más bien como un cuento, una historia, una leyenda, una vivencia, una experiencia,… Con un guión analizando los mensajes que se van a dar (ya no es suficiente con un mensaje como con la publicidad convencional, quizá hay uno sólo de fondo, pero con tantas acciones habrá muchos de complementarios que enfaticen al principal), y con la capacidad de improvisación para responder a todas las interacciones creadas en el propio blog y en otros.

Ejemplos que propondría (no son reales):

Por ejemplo ¿qué decir de unos zapatos? ¿quién puede hablar sobre los zapatos? Por ejemplo, si fueran Camper, conociendo su marca (Walk, Don’t Run) y su atmósfera (Diseño, Mallorca, Marruecos, y el mundo) les propondría dos estrategias. Una contar su día a día de sus trabajadores, sus diseñadores, sus fábricas. Contar como piensan, como diseñan, en que se inspiran. Esto, podrían decir, que puede afectar a su negocio porque se explicarían cosas que quizás son de secreto industrial. Si interesase esta estrategia se tendría que definir hasta donde explicar. ¿Os imagináis que por cada Twins sus creadores contasen su proceso creativo, sus fuentes de inspiración, lo que les sugiere las formas, los materiales, los colores? Sería como transmitir poesía a través del trabajo. La segunda estrategia que se me ocurre es llegar a un acuerdo con las autoridades de algún destino turístico. Contactar con algunos jóvenes de diferentes nacionalidades, dispuestos a pasarse un año sabático viajando por este destino. Darles unos zapatos, o varios, y que cuenten lo que pisan sus zapatos. Una foto diaria de los zapatos sobre lo que visitan. Buenas panorámicas. Blogging, fotobloging, videobloging y radiobloging. Todo tiene cabida aquí.

Si la marca fuera Nike, la estrategia sería distinta. Serían retos. Buscar gente que quisiera realizar algún reto. Y que contara su reto, con su Nike puesto, claro. O con un blogger que lo relatase.

Si el ejemplo fuera una película, el blog quizá no lo harían sus protagonistas, o quizá podrían colaborar en algún momento. Sería como un “making off” en tiempo real de la producción, a todo detalle, para crear expectativa.

Para mí, cuando una empresa se plantea hacer un blog es más la capacidad de que su gente sea capaz de contar historias sobre sus productos, quizá, también a través de sus consumidores, que no que se contraten bloggers reconocidos para que hablen de sus productos. Puede parecer lo mismo, pero no lo es. Contar una historia requiere de un guión. Poner las pautas. Y prever como va a ser la interacción. Si se contrata a un blogger profesional en el cual prima más el hecho de ser un blogger que de vivir la experiencia, tendría que contar en tercera persona la experiencia que vive el que realmente la viva. No sé si me explico. Quizá pueda darse a veces los dos roles en una misma persona.