Pàgines

dijous, de maig 03, 2007

Reflexions sobre Risto Mejide i una pregunta per les agències de publicitat

Com que en Risto va fer una breu pinzellada sobre The Cluetrain Manifesto, però sense aprofundir, i només nomenant la primera tesi, “els mercats són conversacions”, em vaig armar de valor, el cor em va començar a bategar a mil, la sala estava plena d’estudiants de disseny, joves, però vaig decidir-me. La pregunta que vaig fer-li i estenc (en forma de “meme”) a tots els publicitaris o persones del sector de la comunicació que em puguin llegir és :

Tenint en compte dues tesis de The Cluetrain Manifesto, la que parla que la veu corporativa de les organitzacions sona arcaica (com el llenguatge de la cort francesa del segle XVIII) i que els consumidors volen conversar no només amb els caps i la gent de marketing sinó amb els treballadors simpàtics de l’organització perquè els hi poden ensenyar coses, com creus que les agències de publicitat i els departaments de marketing i publicitat haurien de plantejar el seu paper dins l’empresa en la mediació de la comunicació?

Em va dir que era una bona pregunta :-0 La seva resposta va ser un poc confusa, (però bé, ho entenc, no crec que ningú encara tengui la resposta i molt manco el coratge de posar-ho en pràctica a consciència plena). Només va dir que els creatius haurien de tornar a assistir en els consells d’administració de les empreses com feien a l’edat d’or de la publicitat (anys 70), i no només treballar en la comunicació sinó també en la creació o innovació del producte i de l’organització.

És un principi bàsic per a convèncer als directius i després poder planificar una estratègia de comunicació que impliqui a treballadors varis de l’empresa que puguin comunicar encara que no sigui el seu rol oficial dins l’empresa. Però cal definir molt bé l’estratègia, el contingut, el ritme, el que s’ha de dir, l’estil, i sobretot el que no s’ha de dir, i ha d’estar fonamentat en un sistema de gestió del coneixement de l’empresa. Els departaments de marketing i comunicació (els creatius) han de liderar l’estratègia, els continguts i vigilar els espais d’informació (revisar bibliografia de BOISSOT per saber que és un espai d’informació) o les comunitats de pràctica, marcar el ritme, l’estil, i la capacitat de resposta per conduir al diàleg, a la conversació. És una opinió personal, i estic totalment convençuda que implantar-la i implicar el personal és una batalla tràgica i molts de mals de caps. Però això només és una part de l’estratègia, només és aquella que es fa a través d’un mitjà molt especial: la comunicació a través de l’ordinador.

Sobre Risto. Ha estat intel·ligent. Ha sabut utilitzar a la perfecció el mitjà que domina, la televisió, per crear-se una imatge a través d’una estratègia de gestió de la seva pròpia marca. Va ser a 2006, ara ja som a 2007 i encara deu poder viure d’ella, però ni ell sap quan de temps pot durar. Depèn de com la continuï treballant. Ell tenia X minuts de televisió a la setmana, i en aquests minuts havia de dir dues paraules impactants que l’audiència pensava sobre l’artista i que recordassin, amb odi o passió, tota la setmana. A la conferència va treure un gràfic sobre com va pujar l’audiència setmana a setmana en funció a les paraules amb les que havia definit l’artista.

A la xarxa hi ha molta informació sobre Risto, però tota és o imatges gravades d’aparicions en canals de televisió o opinions d’altres persones. Quants minuts digué sortir exactament a la televisió, sumant-los tot? 100 minuts? Quant d’spots de 30 segons serien? 200? a “prime time”. Quantes persones l’han vist i amb quina repetició. Així ha aconseguit el record de marca que encara perdura, i ha creat la suficient polèmica perquè parlin d’ell. Reflexió: de moment, encara, qui tengui la televisió a la seva disposició per crear-se una imatge personal que l’utilitzi, és molt més ràpid. La comunicació de masses, forma part de la cultura de masses i està mediada pels mitjans de comunicació de masses. Ara, de cada vegada hi ha més atomització de mitjans, i és difícil poder estar o interrompre en una programa amb audiències tan altes. Per això es fa necessari començar a dominar altres mitjans, com les noves tecnologies, sobretot quan el contingut i el producte no són de masses sino de “nicho”, que n’hi ha molts més que de masses.

L’única font primària que he trobat de Risto va ser la que ell va dir, com a columnista al diari ADN. Ara la pregunta és, una columna és suficient per crear-se una identitat digital? Jo pens que la identitat digital no es pot dibuixar només amb el monòleg, cal diàleg, interacció amb els altres, un poc d’espontaneïtat, visibilitat, però no només del que diuen els altres de tu, sinó també de la presència construïda a través de la interacció.

2 comentaris:

Manel ha dit...

Confesso no haver vist a en Risto mai per televisió, llevat d'un parell de cops fent zapping. Ja me n'havien parlat i coneixia a seva cara, i en veure'l en acció als cinc segons desconnectava.

No m'agraden aquells que, transgredint els estereotips habituals de conducta, ho converteixen en norma (així com l'anarquisme en estat pus és impossible, doncs sempre necessitarà un ordre contra el qual radica la seva essència).

Risto s'ha cregut el seu paper, que rerafons personal deu tenir perquè resulta creïble; i, sobretot, comunica la mala llet que pretén. Excel·leix perquè ho necessita i ho pretén, no per una major brillantor intel·lectual que molts altres com ell. Aplica com ningú l'estratègia del marqueting començant per un mateix.

És un producte més dels mass media, de popularitat fàcil però ben duta (fins pel més banal cal ser llest). Tindrà el seu temps, si realment així fos la seva imatge diària mai hauria arribat fins on ha arribat (inclús la productora de OT ho hagués descartat, si fos així 'sempre').

Per altre banda, la seva columna al ADN tampoc és res audaç ni de l'altre món, simplement un apèndix de la seva aura inconformista, hereva de l'enfant terrible que ens oferia a OT, i de cert populisme rebel contra tot i tots, amb un llenguatge pressumptament descarat. Un diari més seriós no li donaria nivell de columnista,tot i que avui en dia qualsevol n'exerceix. Però ni així.

PD: gràcies per llegir-me

Bel ha dit...

Simplement es tracta de definir un públic objectiu i mirar la millor estratègia i mitjans per a arribar-hi. Uns el tendran de masses i uns altres de "nicho". El qui condicionarà el que i el com. Això és el que s'ha de tenir clar